Grecka kuchnia od lat uważana jest za jedną z najlepszych na świecie, a jej podstawowy składnik – oliwa z oliwek – jest uznawany za wyjątkowy. Mimo to grecka oliwa wciąż pozostaje słabo obecna na półkach supermarketów pod własną marką.
Oliwa w liczbach: dominacja eksportu w formie surowca
Zaledwie 2–5% greckiej oliwy trafia na eksport pod marką grecką, podczas gdy we Włoszech niemal 100%, a w Hiszpanii około 70% oliwy sprzedawane jest pod narodowymi etykietami. Większość greckiej oliwy opuszcza kraj w formie surowej, głównie do Włoch, gdzie jest mieszana, butelkowana i sprzedawana jako „oliwa włoska” po cenach dwa–trzy razy wyższych niż cena zakupu surowca. Grecja traci w ten sposób szacunkowo 200–300 mln euro rocznie, uzyskując jedynie wartość towarową.
Eksperci wskazują, że ograniczenia rynku wynikają z braku długoterminowej strategii brandingowej i niewystarczających zasobów finansowych.
Budowanie rozpoznawalnej marki wymaga lat inwestycji, wiedzy marketingowej i płynności finansowej – zasobów, których wielu małych producentów w Grecji po prostu nie posiada. Sprzedaż w formie hurtowej często jest bardziej opłacalna i szybka – sprzedaż pięciu ton oliwy daje około 25 000 euro natychmiast, co trudno osiągnąć w długim procesie brandingu.
Kolejnym problemem jest nadmierna fragmentacja systemu certyfikacji. W Grecji powstało wiele oznaczeń PDO (Chroniona Nazwa Pochodzenia) dla bardzo wąskich lokalizacji, co w praktyce utrudnia budowanie międzynarodowego rozpoznania produktu. Manuelides podkreśla, że szersze oznaczenia PGI (Chronione Oznaczenie Geograficzne) obejmujące np. całą Kretę, działają skuteczniej, pozwalając na jednoznaczną identyfikację regionu i silniejszą pozycję marketingową.
Kapitał dostępny, ale trudny do wykorzystania
George Zavvos, prezes Hellenic Development Bank, wskazuje, że kapitał jest dostępny, a bank w ciągu ostatnich pięciu lat wsparł 81 000 małych firm i pożyczkobiorców kwotą ponad 14 mld euro.
Jednakże wciąż istnieją bariery po stronie komercyjnych banków, które pozostają konserwatywne w udzielaniu kredytów po kryzysie finansowym 2009–2018. Wymagania dotyczące zabezpieczeń, nawet przy korzystnych programach gwarantowanych przez HDB, ograniczają dostęp małych marek do finansowania. Zavvos podkreśla, że większa współpraca między producentami mogłaby istotnie poprawić skalę działania i możliwości marketingowe.
Strukturalne i instytucjonalne przeszkody
Michalis Gelantalis, dziennikarz specjalizujący się w greckim rolnictwie, zauważa, że polityka rolna w Grecji charakteryzuje się brakiem ciągłości i stabilnej wizji narodowej marki. Każda zmiana ministra skutkuje porzuceniem wcześniejszych inicjatyw, co utrudnia budowę trwałych projektów marketingowych.
W porównaniu z Włochami czy Turcją, które integrowały rolnictwo z tożsamością narodową, Grecja pozostaje w tyle w zakresie stabilnych ram prawnych, wsparcia rządowego i promocji międzynarodowej.
Dodatkowo, biurokracja i niestabilność prawna – zmienne przepisy podatkowe, opóźnienia w certyfikacji produktów – wprowadzają niepewność dla inwestorów i przedsiębiorców. Czynniki ludzkie, takie jak niechęć do współpracy i nadmierna rywalizacja wśród małych producentów, dodatkowo utrudniają planowanie długoterminowe.
Perspektywy z rynku i produkcji
Fotis Sousalis, dyrektor zakładu Terra Creta – jednego z czołowych producentów greckiej oliwy – podkreśla, że eksport greckiej oliwy rośnie, a jego firma buduje markę w ponad 40 krajach. Jednocześnie zwraca uwagę, że grecka oliwa nie może konkurować wyłącznie ceną z tańszymi olejami hiszpańskimi czy tunezyjskimi.
Kluczowe są dwie strategie: promocja Grecji jako kraju kultury i edukacja producentów w zakresie jakości oliwy oraz wydajności upraw. Tylko połączenie jakości i marketingu może pozwolić greckiej oliwie osiągnąć globalną widoczność i zyski odpowiadające jej wartości.
Grecka oliwa z oliwek to produkt światowej klasy, który wciąż traci na wartości z powodu strukturalnych problemów w produkcji, marketingu i finansowaniu.
Rozwiązanie wymaga:
- większej współpracy między producentami,
- stabilnej polityki państwa i wsparcia dla marek narodowych,
- inwestycji w branding i edukację producentów,
- zrównoważonego podejścia do jakości i promocji na rynkach międzynarodowych.
Tylko połączenie tych działań pozwoli Grecji w pełni wykorzystać potencjał swojego „zielonego złota” i zwiększyć udział greckiej oliwy w globalnym rynku pod własną marką.
